Исследовательский брифинг: возмущение МИД привлекает внимание к программной рекламе, поскольку большинство маркетологов используют программную рекламу на сайтах

Хотите поделиться своим взглядом на медиа и маркетинговую индустрию? Присоединяйтесь к исследовательской группе Digiday.

Добро пожаловать на исследовательский брифинг Digiday+, который вы еженедельно собираете аналитические материалы в области медиа и маркетинговых исследований. Участники Digiday+ имеют доступ к исследованию ниже.

В этом выпуске мы поделимся основными моментами недавно опубликованного отчета Digiday о том, что бренды и ритейлеры тратят на онлайн-маркетинг гораздо больше, чем агентства.

Этот год должен был стать годом «курирования» — по крайней мере, для части рекламной индустрии. Некоторые предсказывали, что 2023 год станет началом конца увлечения отрасли дешевизной. Оказалось, что это не так. Затем, на волне интереса к генеративному искусственному интеллекту и его последствиям, поднялся фурор вокруг сайтов, созданных для рекламы (MFA). В июне вспыхнула паника, вызванная межотраслевым раскрытием ошеломляющих сумм, направляемых на эти сайты. Сайты MFA маскируются под первоклассную недвижимость для онлайн-рекламы — представьте себе веб-страницу, переполненную высокими рекламными баннерами и стратегически расположенными проигрывателями видеорекламы — и созданы с целью перекачки рекламных долларов от законных издателей.

«Сайты MFA — отличный рабочий пример программной системы», — сказал ранее в этом году Дэймон Рив, генеральный директор британского издательского альянса Ozone. «Они не нравятся рекламодателям, издателям они не нравятся, и тем не менее рекламные бюджеты по-прежнему направляются к ним. И это потому, что они созданы для работы в соответствии с показателями рекламных технологий, которые рекламодатели ценят в своих цифровых бюджетах».

Как недавно сообщило Digiday+ Research в рамках нашей серии статей «Стратегии CMO», программная медийная реклама на сайтах является самой популярной средой медийной рекламы, в которой маркетологи покупают рекламу. Большинство респондентов-маркетологов (64%) заявили, что их компания в настоящее время покупает программную медийную рекламу на сайтах. Рейтинг кликов является основным показателем успеха, который маркетологи учитывают при оценке эффективности медийной рекламы на сайте, приобретаемой с помощью программных средств. При этом чуть менее трети респондентов (32%) выбрали этот показатель в качестве основного показателя успеха.

Однако программная покупка медийной рекламы на сайтах влечет за собой проблемы с безопасностью бренда. Маркетологи не знают, на каких сайтах будет появляться их реклама и с какими типами контента. Перспектива генеративного ИИ усиливает беспокойство по поводу того, что крупные бренды размещают рекламу на сомнительных сайтах MFA с низкокачественным контентом, созданным ИИ.

Ключевые результаты:

Узнайте больше о тенденциях медийной рекламы.

Расходы на онлайн-маркетинг доминируют над офлайн-маркетингом, и это неудивительно. Но что может стать сюрпризом, так это то, что маркетологи по всем направлениям фактически увеличили свои расходы за последний год, и что бренды и ритейлеры потратили гораздо больше на онлайн-маркетинг, чем агентства. Таковы данные опроса Digiday+ Research, в котором приняли участие 99 специалистов агентств, брендов и ритейлеров. Опрос Digiday показал, что 45% профессионалов агентств заявили, что их компании несколько или значительно увеличили маркетинговые расходы за последний год, и 46% профессионалов брендов и ритейлеров сказали то же самое.

Присмотревшись к данным, важно отметить, что большая часть увеличения маркетинговых расходов не обязательно была значительной. Около трети маркетологов (35% агентств и 30% брендов и ритейлеров) заявили, что их компании лишь несколько увеличили свои маркетинговые расходы.

Когда дело дошло до распределения возросших расходов на маркетинг, практически все маркетологи отдали предпочтение онлайн-маркетингу, а не офлайн-маркетингу. Однако в прошлом году бренды и ритейлеры потратили на онлайн-маркетинг гораздо больше, чем агентства. Наибольший процент респондентов брендов и ритейлеров заявили, что их компании инвестировали большие суммы в онлайн-маркетинг за последние 12 месяцев (43% брендов и ритейлеров заявили, что этот). А те, кто сказал, что их компании инвестировали средние суммы в онлайн-маркетинг, оказались на втором месте с показателем 39%.

Между тем, наибольший процент респондентов агентств, участвовавших в опросе Digiday, заявили, что их компании инвестировали лишь небольшую сумму в онлайн-маркетинг за последние 12 месяцев (так сказали 40%). Те, кто сказал, что их компании инвестировали большие суммы в онлайн-маркетинг, заняли второе место с показателем чуть менее четверти (24%). При рассмотрении расходов агентств и ритейлеров и брендов ритейлеры и бренды с большей вероятностью будут придерживаться маркетинга. каналы, которые они считают «безопасными», а также существуют там, где находятся клиенты, что в сегодняшней потребительской среде означает онлайн.