Стратегии CMO: отображение тенденций отображения на сайте и в информационных бюллетенях — прямая и программная

Принимая во внимание сложность маркетинговых каналов, Digiday+ Research проанализировала стратегии и проблемы ведущих маркетинговых каналов, таких как розничные СМИ и социальные сети, чтобы определить ключевые тенденции и лучшие практики в нашей серии статей «Стратегии CMO».

В этом выпуске Digiday+ Research фокусируется на анализе ландшафта медийной рекламы и ее роли в руководствах маркетологов. Наш первый отчет был посвящен использованию социальных сетей и бюджетам, а второй отчет был посвящен анализу ландшафта розничных СМИ. Будущие отчеты будут сосредоточены на использовании и бюджетах потоковой передачи с поддержкой рекламы, а также на особенностях розничной торговли и социальных сетей.

Когда в конце 2022 года расходы на рекламу в некоторых маркетинговых каналах замедлились на фоне разговоров о рецессии, а рекламодатели начали бояться, где и когда исполнять оставшиеся бюджеты на 2022 год, некоторые обратились к проверенным и надежным продуктам программной рекламы и медийной рекламы «под ключ».

В четвертом квартале 2022 года как издатели, так и медиабайеры сообщили о повышенном внимании к программной и медийной рекламе благодаря тому, что издатели хотели выделить быстродействующие рекламные места и сохранить поступления рекламных долларов в квартал. Рекламодатели также хотели израсходовать оставшиеся бюджеты до конца года.

Издатель новостей The New York Times Company даже отметил рост доходов от цифровой рекламы в третьем квартале 2022 года по сравнению с тем же периодом 2021 года, в первую очередь за счет увеличения количества рекламы с прямыми продажами в The New York Times Group (в которую не входит The Athletic) и добавления доход от рекламы от The Athletic, который начал показывать медийную рекламу в конце квартала.

Тем не менее, несмотря на активность закупок медийной рекламы в конце года, начало 2023 года у издателей было непростым: многие сообщили о значительном снижении доходов в первой половине года. По словам нескольких руководителей СМИ, с которыми Digiday беседовал в то время, только в январе темпы отставания от запланированных целей составили от 10% до 25%, в основном из-за падения расходов на рекламу.

«Мы заканчиваем четвертый квартал [2022 года], когда прямые [доходы от рекламы] выросли на 30–31%, и это было эпично. И я думаю, что какая бы ошибка ни была у [наших конкурентов] в четвертом квартале, она настигла нас в первом квартале. Наш прогноз на первый квартал сейчас снизился на целых 20–25%», — сказал руководитель цифровой медиа-компании, которому была разрешена анонимность в обмен на откровенность.

Сейчас, более чем в середине 2023 года, и с учетом последних прогнозов и финансовых обновлений, расходы на рекламу, похоже, сохранились довольно хорошо — по крайней мере, та часть, которая достается более крупным игрокам платформы. Google, крупнейший продавец рекламы, сообщил о постоянном росте валютных доходов от рекламы на 3% в первом квартале 2023 года по сравнению с тем же периодом год назад. По прогнозам Insider Intelligence, рост расходов на цифровую рекламу в США составит 7,8% в 2023 году и 11,2% в следующем году.

Поскольку расходы на некоторые формы медийной рекламы снова растут, Digiday+ Research изучила, как маркетологи в настоящее время инвестируют в медийную рекламу в наиболее распространенных контекстах: сайтах и ​​информационных бюллетенях по электронной почте.

Чтобы составить план текущей цифровой стратегии маркетологов, компания Digiday+ Research разослала 635 респондентам три опроса о прошлых и предстоящих инвестициях, тактике маркетинговых каналов, предпочтениях и бизнес-задачах.

Digiday+ Research также провела фокус-группы и индивидуальные интервью с руководителями маркетинговых компаний из разных отраслей.

Любите их, ненавидьте их или просто пролистывайте мимо них, медийная реклама была популярна с первых дней интернет-рекламы. И для многих маркетологов они по-прежнему таковы. Среди всех маркетинговых каналов, рассматриваемых в нашей серии статей «Стратегии CMO», медийная реклама была вторым наиболее используемым рекламным каналом для маркетологов: более половины респондентов (61%) заявили, что их компания использует медийную рекламу. .

В рамках конкретных сред медийной рекламы, о которых Digiday спрашивал маркетологов для этого отчета (программная реклама на сайтах, реклама на сайтах с прямой продажей и спонсорство или реклама в информационных бюллетенях по электронной почте), программная медийная реклама на сайтах была самой популярной средой, в которой маркетологи покупали рекламу. Большинство респондентов-маркетологов (64%) заявили, что их компания в настоящее время покупает программное обеспечение для показа сайтов.